文化才是營銷的最高境界——大連上品堂海參品牌文化營銷策劃紀實

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  • 文化才是營銷的最高境界——大連上品堂海參品牌文化營銷策劃紀實

  • 發布時間:2011-10-12    文:admin

  • 常言道:“產品的生命力有限,品牌的生命力無限。”

    為什么呢?

    因為隨著消費需求的改變,產品的實際功能性會逐漸老化,當它不能再滿足新的消費需求時就會被淘汰、被代替,如移動電話代替尋呼機、光盤代替磁帶、新款服裝代替舊款一樣。但品牌卻可以憑借產品的不斷更新而得到無限延續的生命力,永遠得到市場的認可和推崇。不過產品更新須有章法,即不能偏離品牌定位,要保持品牌價值和形象傳承的一致性。隨著時間的積淀便形成一種“品牌文化”——價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神財富的總和。因此,在產品、價格、渠道、促銷之上,品牌競爭的最高形式乃是文化的競爭,消費者選擇并忠于某品牌的最終原因乃是文化的認同。

    產品會老化,品牌形象會老化,但文化卻歷久彌新、越陳越香。產品和品牌形象的持續更新使得這種文化越來越豐富、厚重,影響力也越來越大。在建設品牌文化時,如果品牌歷史較短、自身文化積累較少,還可根據經營理念、行業屬性或品牌定位的獨特性找到與之相關的傳統文化進行結合,借勢豐滿自己,如福文化、和文化、水文化、道文化、禮文化、鶴文化……中華傳統文化豐富多樣、博大精深,處處是值得挖掘、借鑒和弘揚的財富。

    序幕
    2008年5月12日是個不平靜的日子,大連上品堂海洋生物有限公司與三松策劃設計機構的正式合作也是從這一天開始的。

    客戶起初的需求重在品牌定位和包裝設計,使“上品堂”這個牌子顯得更上檔次。據經驗,我們立即覺察到這里面其實另有乾坤:銷售主導型企業發展到一定階段時通常都會面臨的一個瓶頸——雙規不平衡(規模與規劃不平衡)。因為從前不重視完善品牌體系、不重視價值梳理、沒有準確的定位、缺少形象識別、形不成品牌文化,而導致規模到了一定程度后規劃卻跟不上,最直接的表現即形象(店面、包裝、傳播口號、消費者認知等)凌亂,正是因為亂才顯得檔次不足,缺少大品牌的“范兒”!而這絕不僅僅是包裝設計所能解決的問題,而是銷售主導向市場主導轉變、產品營銷向品牌營銷公司轉變的大課題。只有品牌才能為商品提供更高的附加值,拉升其檔次,而支撐品牌高度的主要力量除了硬性的產品品質之外就是文化。

    這番簡單的闡述令上品堂董事長茅塞頓開、深表認同,于是雙方在今后的工作方向和方法上迅速達成了一致意見:完善上品堂的品牌體系、塑造上品堂的文化,一切以消費者為導向進行運作。上品堂文化營銷策劃的序幕就此拉開。

    背景
    大連上品堂海洋生物有限公司是一家集海珍品育苗、海水增養殖、水產品加工與銷售及國內外貿易為一體的綜合性企業。公司坐落于大連莊河市東部黃海海域,長海列島東北部的石城島。這里海域寬闊,海流舒緩,空氣清新,風景優美,水產品資源相當豐富。是國家級海島森林公園,遼寧省風景名勝區,也是大連重點旅游風景區—長海列島海王九島的母島。

      公司在長海列島石城島海域擁有十萬畝無公害采捕基地。這里是世界珍稀的海刺參原產地,享譽市場的“上品堂”海參系列產品所使用的海參原料均采自于此。“上品堂”海參,也因此成為首批獲準使用“大連海參” 的國家地理標志產品。

      作為中國“即食海參”的首創者與領航者,“上品堂”憑借其上乘的原料,精湛的加工工藝,所生產出的“上品堂”海參系列產品,真正實現了天然品質與豐富營養的完美結合。

    ? 大連“上品堂”海參品牌創建于2003年,以海參產品產銷作為主營業務,2008年已開設自營和加盟專賣店、專柜上百家,覆蓋大連、北京、沈陽等北方重要市場,具有一定的品牌影響力,產品品質得到廣大消費者認可。

    ? “上品堂”是即食海參產品的創始者,革新了海參的吃法。但一直缺乏宣傳、推廣,且新產品研發和技術提升不力,沒能將自己的優勢產品做透、做強、做出名,以至于在即食海參已被廣泛接受并遍地開花的今天,極少有人知道“即食出自上品堂”。

    ? 在品牌經營的戰略方向上,企業高層堅持走中高端路線,但內部各等級對此理念的理解和貫徹略有偏差,有時又著力連同低端大眾一并籠絡。于是在形象建設與營銷管理上,表現出發力失衡。

    ? 雙規不平衡導致品牌系統建制的紊亂和不完善,成為阻礙企業發展的瓶頸。

    行業現狀
    1、市場層面

    ? 中國的海參產業的發展近幾年的發展突飛猛進,海參養殖企業越來越多,產量越來越大,然而價格卻反而隨著產量的提升也一路飆升。可見其需求的增長大大超過了供應量的增長,這塊蛋糕已變得越來越大!

    ? 海參產品加工已有過去的粗加工到現代的高科技、生物技術等大大提高了海參產品的深加工,如高壓瞬間滅菌、FD凍干、海參提取物海參肽等,以及海參延伸產品的開發正方興未艾!

    ? 長期以來,大連本地海參市場由于進入門檻過低,沒有統一的市場準入機制,導致劣質海參泛濫、產品同質化,流失了大量客源,很多小企業陷入價格苦戰,完全沒有品牌概念。

    ? 海參市場的區域發展不均衡:區域界限明顯、城市差異大、正規連鎖企業與雜牌小店大量共存、品質良莠不齊、價格差距懸殊、跟風現象嚴重、同質化競爭激烈。

    由此我們看到兩點:一是市場潛力很大,充滿機會;二是市場很混亂,需要整治,隨著品牌集約化時代的到來,定會刷掉一大批劣質小企業,讓少數擁有競爭力的優質企業、潛力品牌脫穎而出,維持海參市場的健康發展。上品堂屬于后者,在即將迎來的洗牌浪潮中將處于有利地形,獲得更多擴張的機會。

    2、品牌層面

    ? 大連市場現有的海參品牌(包括本地、本省和外地品牌)共有70多種,而真正占據一定市場份額、擁有一定影響力的品牌只有不到20種。覆蓋的范圍包含了各種消費能力、消費檔次的消費群,已經形成一定產業集群的態勢。領先企業和品牌一般是采取主動拓展市場份額的方法積極開拓,而大部分二線企業和品牌則依靠自身生產、經營成本的優勢進行跟隨性市場拓展。

    ? 大連海參品牌中,獐子島獨處高端,棒棰島、上品堂、財神島、長生島、海晏堂、曉芹等歸為同一梯隊,與獐子島在價位上存在50%左右的空檔。

    ? 各品牌都不同程度地表現出消費者流失嚴重、忠誠度低的不良狀況,因為普遍缺乏足夠高的品牌壁壘或絕對的品質或差異化服務。

    由此我們又可以看到:第一,站在品牌營銷的高度,大連甚至整個海參行業的品牌建設做得都并不好,雖然如今人人都知道要“做品牌”,但競爭水平基本還停留在包裝、價格和促銷層面。在這個初級隊伍中,想要使你的品牌與眾不同,具有識別力和號召力,是件很容易的事,你只需要比別人多做一點點即可。第二,價格梯度分布不均,存在很大的空檔,很大一部分消費需求得不到滿足,這正是上品堂找到新的生意空間進行重新定位的最好機會。

    再通過對銷售渠道和消費者認知的深入研究,最終總結出:

    1. 這是個自發形成的市場,一個規則和秩序尚未確立的亂世:山大王很多,真命天子仍虛左以待。

    2. 海參市場從不成熟走向成熟、從自發走向自覺、從混亂到有序的“洗牌”時代正在來臨。

    3. 消費者依然是“知識的弱勢群體”,雖然有足夠的海參消費意識和習慣,但真正對海參和海參產品的了解還知之甚少,容易受到蒙蔽。這需要有大品牌踴躍站出來,促進消費者的成熟,引領海參市場健康發展。而這個勇于承擔“啟蒙教育”的品牌也最有可能成為將來的行業領導者,這個過程也是該品牌打造自己獨特文化的最佳時期。

    4. 從產品力、知名度、品牌形象檔次、精神價值(文化內涵)等多方面來說,“上品堂”還稱不上真正的“上品”。

    思考
    那么上品堂該如何抓住這一有利時機,迅速完善自身的品牌系統和文化建設,牢牢奠定成為領導品牌的基礎呢?除了永遠保證產品品質一流之外,企業還需要做些什么才能使品牌更有內涵、更有價值、更有檔次,成為名副其實的“上品”呢?

    為了解答這個問題,我們再次回到源頭思索求解:海參的價值是什么?消費者購買海參的基本需求是什么?

    海參素有“海中人參”之稱,營養非常豐富,可促進機體細胞的再生,對術后、產后恢復都有很大幫助。另外還可以提高人體免疫力、消除疲勞、延年益壽。且海參肉味鮮美,自明清以來備受亞洲人青睞,是為我國傳統海鮮美食,香港和山東、東北地區尤為盛行。

    究其根本,海參的好處可歸納為補身體、保青春、好吃三點。而人們愿意花費高額代價購買海參當然主要是為了前兩點,說的再直白一點就是為了多活幾年,我們中華民族把這叫做“養生”。從管子開始,幾千年來積累下了豐厚的養生文化沉淀。它匯集了古今防病健身的眾多方法,揉合了儒、道、佛及諸子百家的哲學思想精華,堪稱一棵充滿勃勃生機和濃厚東方神秘色彩的智慧樹。道家更是把養生推向至高點,從人與自然的關系的高度來解讀和尋找養生法則,教人修仙以得永生。

    海參作為華人傳統食補佳品近年來受到越來越多的追捧,需求量不斷增大,誘使大批唯利是圖的商家加入這個“錢”景廣闊的領域渾水摸魚,造成了海參市場如今的混亂局面。但是普通大眾究竟有多少人真正了解海參確切的營養價值,真正了解養生之道,真正懂得分辨市面上各種參差不齊的海參產品的真假優劣呢?

    我們看到,這既是一個與消費者溝通的最好話題和契機,同時也是一個有良知的企業應盡的責任,正所謂“優秀企業促進消費者的成熟,劣等企業利用消費者的無知牟利。”在這樣一個山賊當道的亂世,上品堂只要肯站出來振臂一呼、搖旗吶喊,召集其它有志之士為培育一個健康、理性的市場環境而共同努力,上順天理,下應民意,作為革命的發起者、領導者,定會在廣大消費者心目中建立起至高無上的威望,也便會自然而然登上天子寶座。

    于是,“上品堂海參養生專家”應運而生,這就是上品堂今后的定位;

    倡導科學的海參養生之道和一種豁達開朗、淡然處世的生活態度,享受上品生活,則是上品堂實施定位后的品牌主張;

    以養生專家的高度為顧客提供絕對優質的海參養生產品和服務便是上品堂的核心價值;

    目標消費者從此瞄準35——55的歲成功人士及其家庭;

    產品價位逐步提升10——20%,填補“獐子島”與其它品牌之間的巨大空白;

    上品堂海參專賣店不再只是一個單純的海參銷售終端,更是一個弘揚和傳遞中華海參養生文化的舞臺,一個海參養生專家向消費者傳授海參養生知識和海參產品鑒別知識的課堂,一個提供各種養生信息幫助的服務平臺,一個供會員互相學習、交流養生心得的聊天室……它不再是一般的海參專賣店,它叫做“海參養生堂”。這絕不只是一個名稱、概念的變化,而是一種身份與價值的區隔,這個本質的屬性差異將會使我們成為行業的領軍者!

    就這樣,上品堂海參養生品牌文化營銷革命的紅旗開始迎風飄揚!

    革命
    革命不是靠想像打響的,不是靠幾篇檄文打響的,也不是靠幾場激情演說打響的,而是靠真槍實彈、飛機大炮實干出來的。策劃需要依靠大量具體、實際的工作來落實執行。為了完成上品堂海參養生專家的定位,我們任重道遠,需要做的工作很多很多……

    建立上品堂品牌定位
    在確定"上品堂"的定位后,一系列品牌建設工作有條不紊地進行衍生,首先是品牌形象,她必須符合上品堂作為海參養生專家的基本性。

    Logo釋義:
    1、標志的創意靈感來自于中國養生之道講究陰陽平衡協調,至高境界是天人合一,這也是太極八卦的精髓。

    2、將上品堂的首字拼音聲旁字母“S”與龍頭鳳尾、太極八卦的巧妙結合,造型鋼勁有力整個標識能體現品牌的文化內涵與企 業積極向上、銳意進取的精神。

    3、金黃寶藍兩個形象色與圖形的結合,細膩的海浪底紋與虛實的太極魚眼的細節把握,體現品牌的尊貴與大氣,精致與簡約,與品牌內涵結合緊密,差異明顯、易于識別。

    提煉上品堂核心產品

    小結:
    上品堂這個項目是我們一次非常成功的文化營銷實踐,不僅完善了其品牌系統、清晰界定了品牌定位,更為上品堂找到一種最適合的傳統文化與其品牌相聯結。從而成功轉換了上品堂的品牌身份地位,大大提升了品牌的內涵和檔次,更改變了以往單純售賣產品的基本營銷模式,最終從眾多競品中脫穎而出,煥發出全新的生命活力,為上品堂今后的長期發展、傳播奠定了厚實的文化基礎。

    部分上品堂視覺作品展示



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