歸根結底,品牌形象的更新,不能脫離品牌的歷史與現實,必須根植于品牌曾經賴以生長的優勢土壤。在規劃新形象時,需要充分保留其舊有的價值核心,并在核心形象的基礎上賦予新的內涵,保持新老形象的相關性和延續性,這樣才能為品牌帶來長遠的價值積淀,這就是我們強調的品牌儲值。品牌是一個人對外部世界承諾的具體化體現。,這可是一系列價值主張聯盟。支持這些主張是所有品牌創建者最根本的活動。所有的這些就組成了品牌。考慮到阿呆是一個休閑時尚的品牌,三松決定以“喜新懷舊”的方式完成其品牌形象的超越。
整合提升篇——現代簡約、個性時尚
“品味休閑美味,盡享快樂生活”
品牌成長的煩惱——選擇投資消費者感官”
阿呆在經歷品牌自然高速成長的初級階段后,積累了豐實的資源,正如所有成長的煩惱,太快速的攝入必然導致體質與肥胖間的失衡。阿呆以往靠的是連鎖加盟成功,對于品牌感官的精度要求不高,但戰略需求的未來主流消費市場對品牌感官又極其敏感,一旦品牌感官不符合消費者的感性偏好,他們就會用斷然的轉身離去,來回應你對他們的輕視。阿呆在主流消費市場正面臨著這樣的阻力,也正處于作為品牌與消費者溝通的重要橋梁——品牌感官仍然停留在大流通市場的狀態,沒有得到及時的進化。
情感溝通利器——形象接受
在前期三松為阿呆形象整合后,品牌形象經過幾年市場風潮洗禮,使得形象縮水,這就如同在品牌翱翔的過程中突然來了次180度垂直轉向,風險看得見,可收益不明確。通過嚴謹客觀的研究,以及洞察品牌認知的未來趨勢,三松認為越是物質無限豐饒的時代,越是需要細膩的情感溝通。而圖形認知是人類最為直接有效的溝通方式,是一種遺傳。特別是情感時尚品牌更需要圖騰式的記憶和接受。
在品牌形象上,三松發現阿呆圖形標識在消費者心目中情感聯系不是很明顯,但是如果放棄將是一種無可挽回的品牌資產流失。品牌更新的關鍵在于如何處理好消費者喜新懷舊的分寸,就如同奔馳車簡化三角翼的古典細節,而不會放棄三角翼的巨大品牌資產,柯達更換新標識時保留了原有的黃色,可口可樂的新標識保留了原有的紅色和白色飄帶,這些都是對品牌情感價值充分重視的結果。在保留品牌形象核心元素的基礎上,賦予品牌新的內涵,才能產生良好的延續性,這對于消費者來說,也意味著一種消費的長久承諾與信任感。
簡潔明朗化——形象記憶
“阿呆”給人第一聯想是一個憨憨的人物形象,”憨”非“癡”,“憨”也要有“憨”的味道,休閑的味道,快樂的味道,這就是阿呆給人的記憶味道,把阿呆品牌名稱巧妙轉化為視覺形象是視覺符號。
跳出卡通人物的記憶模版,打破常規的休閑形象板式,創造獨特、引人入勝、差異化、視覺化、聯想化的視覺記憶形象,展現給消費者一個年輕、休閑、時尚、簡約的形象風格。在圖形上,三松形象設計師保留了阿呆的基本輪廓特征,在細節上進行精細化的調整,一個時尚品牌首先應該是一個精致文化的代表。在識別圖形表達技巧上,阿呆新標識結合了休閑文化的簡約和現代設計的透疊元素,讓阿呆的休閑讓消費者感受到,充滿極簡時尚及快樂意態。“a”和”d”的巧妙結合,像一只快樂的小鳥奮發向上,這些藝術化的設計,巧妙地將品牌言傳識別的通俗性和視覺藝術感染力融為一體,也契合了阿呆新穎、時尚的店面風格、靈活的產品銷售模式。
總結語——標新立異,快樂生活
我們有理由相信,真正的品牌,并不是一瞬間的閃耀,而屬于那些充滿信念,并綿綿不斷、持續經營的夢想者。
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